Web 2.0与企业新营销
(此文为《销售与管理》杂志2006年9月刊特约稿)
企业的营销方式是随着媒体的发展在不断演进的。广告乃广而告之也，古代人们是挑着担四处游走，以不停地大声吆喝来给给自己要卖的东西打广告。“黄婆卖瓜，自卖自夸”便是生动的一例。后来有了报纸、广播、电视，企业便掏钱要媒体来给自己吆喝了。而到了如今，企业则可以通过新媒体让广大的用户在体验中来为自己的产品吆喝了。实现这一历史性转变的新媒体方式便是如今正热门的Web 2.0。 
Web 2.0就是参与、互动和体验
简单来说，Web 2.0的意思就是新一代互联网提供的在线服务。由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式，向内容更丰富、关联性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展，已经成为互联网发展的必然趋势。Web2.0是以 Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。
对于企业营销而言，Web 2.0就是用户或潜在消费者的参与、互动和体验。网络时代在更新，网络营销也在革新。Web 2.0的来临，使网民改变了旁观者的地位，使得信息制造与传播的权力必然向更多的人扩散。在Web2.0时代，突出的不是纯技术，而是参与和互动。因此Web 2.0的来临，首先引爆了多个针对特定用户的全新互动式网络广告载体的火热，如BLOG、RSS、网络杂志等。
Web 2.0打破了传统单向传播体系下信息不对称的格局，同时也使每个网络用户都成了信息的发布者，信息越来越呈现爆炸式传播的特点。于是，从前的“受众”们觉醒了，他们一方面开始漠视别人硬塞给自己的信息，另一方面也开始尝试着主动表达自己的观点。
物以类聚，人以群分，志趣相投的网民们在交流中便迅速形成了一个个新兴的网上虚拟社群。而Web 2.0则保证了具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系。当网络社群的参与者分享个人喜好或者共同体验，并通过网络跟贴或发表新贴表述意见时，大家的心理需求便会在相互印证与认同中产生心灵层面的共振。这种用户体验分享的方式，对企业营销达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。
Web 2.0的出现使得企业比以往任何时候都要在乎消费者切身的感受。
企业妙用Web 2.0实现放大营销
企业视发展为硬道理，并以最小的投入获取最大的回报为根本诉求。而营销的本质则是通过信息传播降低交易成本、影响交易决策——比如客户的购买决策。
以Web 2.0为标志的信息传播的模式转型，自然会影响和改变以信息传播为基础的营销的模式。做传统广告的人都知道，总是有至少一半以上的广告信息传播给了那些对此一点兴趣没有的人，但问题在于，总是不知道这一半无用的广告投放是哪些？更不知道究竟哪些人对此真正感兴趣。这意味着一半的广告费用被浪费了。Web 2.0与门户网站相比，面对的是相对少但却更加细分的人群。传统的门户网站依靠庞大的编辑体系组织内容吸引用户，几乎将所有的东西一网打尽，而Web2.0定位非常清晰，针对的往往是特定用户群，所以广告传播的有效性就大大加强了。
全新的互动性、个性化的服务、更细分的目标受众和简洁快速准确的传播，让博客、网络杂志在具备了WEB2.0基本特性的同时，成为了WEB2.0时代最具时代特性的全新广告载体之一。可以期待，博客和网络杂志营销将使信息传播的精准度大大提升。6月1日，茂思商贸与博客网达成合作：茂思商贸向博客网提供总价为100万元的营销费用，博客网提供500个“美女博客”页面并在上面挂出导购的广告链接，博客写作者每月免费得到价值200元的“阿芙”香薰护理品，合作时间为6个月。这 500 位被投放广告的目标准确的美女博客，都变成了“阿芙”香薰品的“小众代言人”，这些女博客在自己的文章里谈到使用感受，而和博主价值观相同的粉丝们在女博客上的广告条，还能点出购买折扣券……博客对粉丝们用口碑形式传播，却转换出了极高的购买率，从而获得超值的广告效果。这也正是体验经济的传播特征：口碑胜于硬广告。这就是企业让消费者为其产品吆喝的生动一例。
同样100万投放在中央电视台上则实在太少，效果也可想而知。假如这100万的代价将广告信息传播到1000万电视观众的眼中，而1000万人中至少有80%的人是不会用香薰护理品的。而通过更加精准的信息传播，博客营销也许能够避免80%的广告浪费。
紧跟Web2.0的发展趋势，长安福特也已经开始尝试一种全新的营销手法——博客营销。而且经过两个月的观察尝试，证明这种营销方式还是非常有成效的，通过博客这种新的网络营销方式长安福特与消费者之间建立了一种双向而融洽的沟通渠道。2006下半年，长安福特在博客方面还会投入更大的精力，也希望能成为国内汽车厂商通过博客进行营销的一个典范。
宝马公司也开始尝试网络杂志等新营销方式。网络媒体的交互性，使其比平面、电视媒体更加适合传达宝马“驾驶的乐趣”的品牌理念。因为电视广告时间很短，只有15秒、30秒。平面媒体虽然可以做得很精美，但是缺少交互性，也缺少展示更多内容的空间，而在网络上就可以不受这些限制。在2005年宝马新3系的推广中，主题网站上放置了电影短片，用3D模型的形式展示出了宝马新3系的特性，消费者可以通过操纵虚拟的各项汽车功能，尝试更换车身颜色、轮胎，在电脑屏幕前亲身体验到驾驶宝马的乐趣。观看短片过程中，消费者可以随时中断电影，对感兴趣的细节仔细观察，了解更多信息。这种交互性是电视、平面媒体无法提供的。
网络杂志凭借其丰富篇幅和多样的表现形式，可以推广和宣传的内容已经不再局限于传统的品牌形象、产品形象功能等方面，品牌内涵、产品内涵、服务内涵、企业文化等更深层内容和企业发展的方方面面都可以从容地进行展示和宣传。另外，网络杂志发行的延续性还能让广告主实现宣传效果的长期延续性。这种具针对性和延续性的深度营销效果是目前众多广告载体所无法达到。网络杂志已经将传统的多种网络营销方式和影响营销效果的多种因素较为完满地集于一身，相信必将会越来越为广告主所青睐。
消费者的互动正在变成产品营销不可缺少的一环，特别是针对年轻人的产品。2006年初，百事可乐成功签下当前最具号召力的娱乐巨星周杰伦，计划在年内推出一期以周杰伦为主角的形象广告。6月，百事可乐联手网易推出了“百事我创”活动——悬赏10万元为周杰伦征集300字的百事广告原始创意脚本，经过网友投票产生的大奖作品，将在年内由周杰伦亲自出演并播出。10万元征集300字，此举被网友戏称为“史上最贵的300个字”。为了这300个字，无数专业的、非专业的创意人站了出来，无数的鲜花、板砖和臭鸡蛋也被扔了出来……数以亿计的点击量，数以千万的选票，平均20万人同时在线，网友提供26000多广告创意，都发生在短短一个月时间里。“百事我创”巧妙地将大量的网友带入了百事营销策划人员的角色。敢于把营销策划的关键环节交给用户，百事赋予了“百事我创”丰富的娱乐元素；网易则利用先进的网络技术和高超的网络营销手段，实现了“网事我创”的可能。
Web 2.0的媒体环境下，企业营销的互动性会越来越强。甚至可以说新媒体时代，没有互动就不是营销。
Web 2.0营销的误区(略)
